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Um termo criado há mais de 40 anos na esfera das Relações Públicas tem ocupado as mentes de executivos de organizações públicas e privadas. Trata-se do conceito de responsabilidade social. Na maior parte das vezes, confundido com ações sociais que se expressam pela destinação de parte dos ganhos financeiros para financiamento de indivíduos identificados como carentes e de projetos liderados por organizações sem fins lucrativos. Em muitos casos, há apenas o interesse em associar a marca a projetos comunitários, obter isenções fiscais e, claro, melhorar a imagem junto à sociedade. Não é por acaso que esse tipo de atitude já começa a ser taxada de oportunista.

Entretanto, a essência do conceito vai muito além da destinação de parte das receitas a projetos de terceiros. Há empresas – que felizmente já não são poucas – que além de apoiarem projetos emancipatórios junto à comunidade, incorporam a responsabilidade social de tal forma em seu cotidiano, que passam a ser verdadeiramente responsáveis nas relações de trabalho, na produção e na oferta de seus serviços, nas múltiplas relações que mantém com seus diversos públicos. Essas sabem que a responsabilidade social não é só uma ação imediatista que precisam desenvolver para melhorar sua imagem. Sabem que ser socialmente responsável é assumir o compromisso histórico e verdadeiro com a ética, com a inclusão e com a cooperação. Sabem que precisam participar das redes que se formam para construir um mundo mais justo e mais digno. Sabem, em suma, que mais do que agregar valor a suas imagens, precisam agregar valor à sociedade em que estão inseridas.